Кто согласно теории георга зиммеля диктует моду. Что почитать по теории моды

⁰

ДОКЛАД
Дисциплина: Психологии потребителя
Тема: "Теория моды" Георга Зиммеля

Выполнил: Митев Александр

В истории социологии Г. Зиммель известен как один из видных представителей аналитической школы, предвосхитивший многие существенные положения современной теоретической социологии. Так, он изучал "чистые" формы социальности, т.е. относительно стабильныеобразования, структуры социального взаимодействия, придающие социальному процессу целостность и устойчивость.
В своих работах Г. Зиммель описал и проанализировал множество "чистых" форм социальности, касающихся различных сторон социальных процессов: господство, подчинение, соревнование, моду, конфликт и т.д., социальные типы личности: "циника", "аристократа", "бедняка", "кокотку" и т.д.
Г.Зиммель известен своими оригинальными исследованиями социального конфликта, феномена моды, городской жизни, культуры и др. В отличии от социал-дарвинистов и марксистов, рассматривающих конфликт как средство борьбы различных социальных групп, немецкий, социолог привлек внимание к позитивным функциям и интегративным аспектам.
Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность всовременном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.
Г. Зиммель заложил основы изучения городского образа жизни. Позитивную роль крупных городов он видел в том, что они дают возможность расширить и углубить разделение общественного труда, повышают эффективность экономики, позволяя человекуудовлетворять разнообразные потребности, способствуя тем самым развитию личности.
Вместе с тем он отмечал и "повышенную нервозность жизни, происходящую от быстрой и непрерывной смены впечатлений".
Распространение моды в современном обществе есть результат более широкого социального процесса освобождения человека от стериотипов и норм традиционного доиндустриального общества, ограничивающего возможностиразвития личности.
Мода - это процесс. Ее не существовало в древности и в Средние века. Она приходит на смену народным традициях и политическому деспотизму. Мода связана с урбанизацией и модернизацией. Выходящие на авансцену жизни новые слои подчеркивают с помощью моды свою независимость от старых авторитетов и официальной власти, желают быстрее утвердить свое особое положение. Потребность видентификации с передовым культурным слоем проявляется в виде моды в массовых, демократических обществах. В кастовом, закрытом государстве мода не нужна. Венецианские дожи одевались в одинаковую черную одежду. Одинаковые гимнастерки, френчи, мундиры, носили партийные функционеры в эпоху Гитлера и Сталина. Мода свидетельствует о возможности индивидуальных достижений. Ведь "успеть за модой" могут не все. Модно одетыйчеловек доказывает, что у него есть вкус, энергия, находчивость. Мода привлекательна тем, что дает чувство настоящего, ощущение времени. Это - самоускоряющийся процесс. То, что стало особенно модным, распространенным, уже не свидетельствует о личных достижениях и "выходит из моды". Мода - универсальна. Она касается не только длины юбок и брюк, но и политических убеждений, философских идей, научных методов,религиозных исканий, любовных отношений. мода зиммель иерархия потребление
Мода, казалось бы, добровольна. Но она же и принудительна. Ее можно считать демократическим эквивалентом политической и культурной тирании. Петр Первый насильно стриг бороды своим боярам. Современный политик сам ищет себе парикмахера, консультируется с психологами, чтобы выработать привлекательный, популярный имидж. Мода- поприще для бездарных, зависимых славолюбивцев. Но она функциональна: заставляет работать промышленность, помогает сплочению новых групп и сословий, служит орудием коммуникации, продвижения "вверх" одаренных личностей.
Немецкий социолог Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Он показал, что в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших...

Г. Зиммель (1858-1918) - всемирно известный мыслитель, автор 30 книг и многочисленных статей о философии и социологии культуры. Характерные для его трудов острота творческого ума, широта интеллектуальных интересов, тонкие психологические наблюдения, эмоциональная энергетика стиля изложения и необычные сюжеты и размышления о жизни дают мощный импульс для изучения явлений культуры.

В сферу интересов Г. Зиммеля попадают самые разные эпизоды, но они существуют в жизни, и он стремится дать им философское и культурологическое объяснение. Ему принадлежат статьи о созерцании природы и смысле путешествий, о роли случая и неожиданных приключений в жизни человека. Глубокого смысла полны статьи о религии и личности Бога, о философии истории и культуры, о любви и судьбе. Неожиданны рассуждения о философии денег и богатстве, о скупости и щедрости, о смерти и бессмертии, о моде и ее непостоянстве, о мужской и женской культуре... Мыслитель обогатил культурологию новыми идеями и пророческими озарениями. Он предложил немало новых и оригинальных проблем культурологических исследований.

Тайнам творческой индивидуальности и личности гения посвящены его сочинения о И. Канте и Ф. Ницше, И. Гёте и Микеланджело. Г. Зиммель был скорее инициатором философского осмысления культуры, нежели последовательным аналитиком. Но научная инициатива обсуждения жизненно важных проблем принадлежала именно ему, и в этом заключается его значение для развития науки. Интерес к нему сохраняется вплоть до настоящего времени, хотя не всегда остается одинаковым.

Из широкого круга проблем философии и социологии культуры Г. Зиммеля сосредоточим внимание на двух вопросах, интересных

для культурологии:

1) определение понятия и сущности культуры; историческое изменение форм культуры; конфликты и кризис культуры;

2) социальный смысл и значение моды в истории культуры; соотношение традиций и новаторства.

Философия культуры изложена в статьях Г. Зиммеля «Понятие и трагедия культуры», «О сущности культуры», «Изменение форм

466 Глава 18. Развитие культурологической мысли...

18.3. Проблемы культуры в «философии жизни» 473

логически каждая новая мода воспринимается так, будто она собирается существовать вечно. Поэтому ее новые образцы кажутся особенно привлекательными, хотя, приобретая их, человек должен понимать, что очень скоро они устареют и потребуют замены.

В этом водовороте модных перемен относительную устойчивость сохраняет классика. Она представляет собой относительно стабильную концентрацию модных элементов «вокруг покоящегося центра». Классика гармонична и устойчива, не допускает крайних вариаций и нарушения баланса. Она тоже является модой, но при этом сохраняет свою целостность, не подчиняясь сиюминутному импульсу.

Мода как социальное явление не только закономерна в жизни, но и вполне естественна, ибо соответствует стремлениям человека к обновлению и обособлению, использованию оригинальности для подчеркивания индивидуальности и принадлежности к определенной группе. Мода оказывает широкое воздействие на культуру, вовлекая в круг перемен различные слои, становясь символом новизны в изменяющемся мире.

Родился в состоятельной семье; родители Зиммеля были еврейского происхождения, отец принял католичество, мать - лютеранство, сам Зиммель был крещен в лютеранство в детстве.

Окончив Берлинский университет, более 20 лет преподавал там. Из-за антисемитских настроений начальства карьера складывалась не очень удачно.

w:Georg Simmelas Simmel died in 1918Source неизвестен , Public Domain

Долгое время служил на низкой должности приват-доцента, хотя и пользуясь популярностью среди слушателей и поддержкой таких учёных, как Макс Вебер и Генрих Риккерт.

Внештатный профессор с 1901, штатный сотрудник провинциального Страсбургского университета (1914), где оказался в изоляции от берлинской научной среды, а с начала Первой мировой войны в том же году этот университет прекратил деятельность.

Незадолго до конца войны Зиммель умер в Страсбурге от рака печени.

Философские идеи

Как философа Зиммеля обычно относят к академической ветви «философии жизни», в его работах есть также черты неокантианства (его диссертация посвящена Канту).

В социологии Зиммель - создатель теории социального взаимодействия. Зиммеля относят к основоположникам конфликтологии (см. также теория социального конфликта).

По Зиммелю, жизнь есть поток переживаний, но сами эти переживания культурно-исторически обусловлены. Как процесс непрерывного творческого становления, жизненный процесс неподвластен рассудочно-механическому познанию.

Только через непосредственное переживание событий истории, многообразных индивидуальных форм реализации жизни в культуре и интерпретацию на основе этого переживания прошлого можно постичь жизнь.

Исторический процесс, по Зиммелю, подчиняется «судьбе», в отличие от природы, в которой господствует закон причинности. В этом понимании специфики гуманитарного знания Зиммель близок выдвинутым Дильтеем методологическим принципам.

неизвестен , Public Domain

Формальная социология

Чистая (формальная) социология изучает формы обобществления, которые существуют в любом из исторически известных обществ, относительно устойчивые и повторяющиеся формы межчеловеческих взаимодействий.

Формы социальной жизни - это господство, подчинение, соперничество, разделение труда, образование партий, солидарность и т. д. Все эти формы воспроизводятся, наполняясь соответствующим содержанием, в различного рода группах и социальных организациях, как государство, религиозное общество, семья, экономическое объединение и т. д.

Зиммель считал, что чистые формальные понятия имеют ограниченную ценность, а сам проект Ф. с. лишь тогда может быть реализован, когда эти выявленные чистые формы социальной жизни будут наполнены историческим содержанием.

Основные формы социальной жизни

Социальные процессы - к ним относят постоянные, независимые от конкретных обстоятельств их реализации явления: подчинение, господство, соревнование, примирение, конфликт и т. д. Образцом может служить такое явление, как мода. Мода предполагает и подражание, и индивидуализацию личности. Человек, следующий моде, одновременно отличает себя от других и утверждает свою принадлежность к определенной группе.
Социальный тип (например, циник, бедняк, аристократ, кокетка).
«Модели развития» - универсальный процесс расширения группы с усилением индивидуальности её членов. По мере роста численности, члены группы все меньше и меньше становятся похожими друг на друга. Развитие индивидуальности сопровождается уменьшением сплоченности группы и её единства. Исторически развивается в сторону индивидуальности за счет утраты индивидами их уникальных социальных характеристик.

Классификация форм социальной жизни по степени их удаленности от непосредственного потока жизни:

Ближе всего к жизни находятся спонтанные формы: обмен, личная склонность, подражание, поведение толпы и др.
Несколько далее от потока жизни, то есть от общественных содержаний, стоят такие устойчивые и независимые формы, как экономические и пр. формы государственно-правовых организаций.
Наибольшую дистанцию от социальной жизни сохраняют формы «игровые». Это чистые формы социации, представляющие собой не просто мыслительную абстракцию, а реально встречающиеся в социальной жизни формы: «старый режим», то есть политическая форма, пережившая свое время и не удовлетворяющая запросам участвующих индивидов; «наука для науки», то есть знания, оторванные от потребностей человечества, переставшие быть «орудием в борьбе за существование».

Формы социации абстрагировались Зиммелем от соответствующего содержания для того, чтобы выработать «опорные пункты» научного анализа. Через создание научно обоснованных понятий Зиммель видел путь к утверждению социологии как самостоятельной науки. Научно обоснованные понятия прежде всего должны отражать действительность, и методологическая ценность их в том, насколько они способствуют пониманию и упорядочению теоретически важных аспектов различных социальных процессов и социально-исторической жизни в целом.

В своих работах Г. Зиммель описал и проанализировал множество "чистых" форм социальности, касающихся различных сторон социальных процессов: господство, подчинение, соревнование, моду, конфликт и т.д., социальные типы личности: "циника", "аристократа", "бедняка", "кокотку" и т.д.

Г. Зиммель известен своими оригинальными исследованиями социального конфликта, феномена моды, городской жизни, культуры и др. В отличии от социал-дарвинистов и марксистов, рассматривающих конфликт как средство борьбы различных социальных групп, немецкий, социолог привлек внимание к позитивным функциям и интегративным аспектам.

Анализ феномена моды привел Г. Зиммеля к выводу, что ее огромная популярность в современном обществе обусловлена тем, что она дает возможность человеку самоутвердиться, быть не только похожим на других, но и проявлять свою индивидуальность.

Г. Зиммель заложил основы изучения городского образа жизни. Позитивную роль крупных городов он видел в том, что они дают возможность расширить и углубить разделение общественного труда, повышают эффективность экономики, позволяя человеку удовлетворять разнообразные потребности, способствуя тем самым развитию личности.

Вместе с тем он отмечал и "повышенную нервозность жизни, происходящую от быстрой и непрерывной смены впечатлений".

Распространение моды в современном обществе есть результат более широкого социального процесса освобождения человека от стериотипов и норм традиционного доиндустриального общества, ограничивающего возможности развития личности.

Мода - это процесс. Ее не существовало в древности и в Средние века. Она приходит на смену народным традициях и политическому деспотизму. Мода связана с урбанизацией и модернизацией. Выходящие на авансцену жизни новые слои подчеркивают с помощью моды свою независимость от старых авторитетов и официальной власти, желают быстрее утвердить свое особое положение. Потребность в идентификации с передовым культурным слоем проявляется в виде моды в массовых, демократических обществах. В кастовом, закрытом государстве мода не нужна. Венецианские дожи одевались в одинаковую черную одежду. Одинаковые гимнастерки, френчи, мундиры, носили партийные функционеры в эпоху Гитлера и Сталина. Мода свидетельствует о возможности индивидуальных достижений. Ведь "успеть за модой" могут не все. Модно одетый человек доказывает, что у него есть вкус, энергия, находчивость. Мода привлекательна тем, что дает чувство настоящего, ощущение времени. Это - самоускоряющийся процесс. То, что стало особенно модным, распространенным, уже не свидетельствует о личных достижениях и "выходит из моды". Мода - универсальна. Она касается не только длины юбок и брюк, но и политических убеждений, философских идей, научных методов, религиозных исканий, любовных отношений. мода зиммель иерархия потребление

Мода, казалось бы, добровольна. Но она же и принудительна. Ее можно считать демократическим эквивалентом политической и культурной тирании. Петр Первый насильно стриг бороды своим боярам. Современный политик сам ищет себе парикмахера, консультируется с психологами, чтобы выработать привлекательный, популярный имидж. Мода - поприще для бездарных, зависимых славолюбивцев. Но она функциональна: заставляет работать промышленность, помогает сплочению новых групп и сословий, служит орудием коммуникации, продвижения "вверх" одаренных личностей.

Немецкий социолог Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Он показал, что в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью потребления оторваться от масс, а с другой -- желание масс имитировать потребительские модели высших слоев. Зиммель обратил внимание на то, что потребление выступает инструментом флирта, и дал анализ этой формы отношения полов.

Немецкий социолог и экономист Зомбарт предложил концепцию роскоши. Он же дал анализ феномена раннего потребительства -- мещанства. Другой немецкий социолог Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Однако идеи, выдвинутые в конце XIX -- начале XX в. не привлекли в то время большого внимания. Они не были скомпонованы в цельный свод идей, что дало бы основание говорить о становлении социологии потребления как самостоятельной дисциплины. Многие плодотворные идеи почти забыты. Социология потребления так и не успела родиться, оставшись комплексом интересных и плодотворных, но разрозненных подходов.

Антропология потребления. Параллельно с классической социологией проблематика потребления осваивалась в культурной антропологии. Ее главным объектом изначально были примитивные экзотические общества. Соответственно модели потребления рассматривались на их материале. Однако исследование Малиновским и Моссом дара дало ключ к пониманию и современного феномена подарка как инструмента воспроизводства разного рода социальных отношений.

Эссе Георга Зиммеля по моде увидело свет в 1904, и было ранней артикуляцией того, что в последствии получило известность, как "стекающая" теория диффузии моды. Зиммель рассматривает дуалистично не только моду, но и общество в целом. Есть взаимосвязь между принципами генерализации и специализации. Как пишет Зиммель:

Существенные формы жизни в истории нашей расы неизменно показывают эффективность двух антагонистических принципов. Каждый в своей сфере пытается совместить интерес в долговременности, целостности и однородности с интересом в изменении, специализации и частности. Становится самоочевидно, что ни один институт или закон или сфера жизни не сможет полностью удовлетворить требования двух противоположных принципов. Единственно возможный способ реализации этого условия для человечества - найти выражение в постоянно изменяющихся аппроксимациях, в вечно предпринимаемых попытках и вечно живущих надеждах.

Итак, изменения проистекают из постоянного напряжения между двумя противоположными принципами, напряжения, которое никогда не снимается и никогда не приходит в равновесное состояние. Зиммель затем переводит противодействующие силы два разных типа индивидов. Первый тип соотносится с принципом генерализации и воплощается в имитирующем индивиде. Он комментирует: "Имитируя, мы переносим не только требование созидательной деятельности, но и также и ответственность за действия с себя на другого. Таким образом, индивид освобождается от необходимости выбора и становится просто творением группы, сосудом с социальным содержимым". Вспомним, что Тард делал похожее утверждение, когда писал о моде "превращение одного типа личности в сотни тысяч копий". Так что имитатор выступает правильным членом группы, которому не нужно слишком много думать об этом. Имитатору противопоставляется тип, который соотносится с принципом специализации, названный Зиммелем теологическим индивидом. Под этим он подразумевал того, кто "постоянно экспериментирует, безостановочно борется и опирается на свои личные убеждения". Читателя не удивит то, что Зиммель видит в моде идеальный пример результата взаимоотношения между двумя противоположными принципами. По его словам:

Мода - это имитация данного образца, она удовлетворяет потребность в социальной адаптации; она ведет индивида по дорогам, по которым путешествуют все, она создает общее условие, которое переводит поведение каждого индивида в простой пример. В то же время она не в меньшей степени удовлетворяет и потребность в дифференциации, стремление к неодинаковости, желание изменений и контрастов: с одной стороны, путем постоянной смены содержания, что придает сегодняшней моде индивидуальный отпечаток, противопоставляющий ее моде вчерашней и завтрашней, с другой стороны, потому что мода разнится для разных классов - мода высшей страты общества никогда не идентична моде низшего. Фактически, первая отказывается от нее, как только к ней приспосабливается. Таким образом, мода представляет собой не более чем одну из многочисленных форм жизни, с помощью которых мы пытаемся совместить в одной сфере деятельности тягу к социальному выравниванию и стремление к индивидуальной дифференциации и изменениям.

Рисунок 1. Мода как результат напряженности между противопоставлениями, Зиммель

Если согласиться с тем, что существуют различные моды для разных классов, мы можем увидеть, что мода выполняет дуальную функцию инклюзии и эксклюзии в одно и то же время: она объединяет всех тех, кто принял моду конкретного класса или группы и исключает тех, кто этого не сделал. Таким образом, мода производит похожесть, единство и солидарность внутри группы и одновременную сегрегацию и эксклюзию тех, кто к ней не принадлежит.

Идея класса у Зиммеля является центральной для понимания изменения моды. Если каждый удачно имитирует каждого другого, то не будет никакой моды, потому что мы будем иметь общество одного внешнего облика. Если никто никого не имитирует, моды тоже не будет, потому что у нас получится общество несвязанных индивидуальных обликов. Добавив в уравнение класс, мы получим результат с группами, пытающимися выглядеть одинаково внутри группы, но иначе, чем другие группы. Однако это тоже не обязательно приводит к появлению моды, поскольку группы могут счастливо демонстрировать различия и не стремиться выглядеть как другие. Но если группы действительно хотят выглядеть как те, которые находятся выше в классовой иерархии, то мы получаем изменения в моде, по мысли Зиммеля: "Как только нижние классы начинают копировать их стиль, высшие классы отказываются от этого стиля и принимают новый, который, в свою очередь отличает их от масс; и таким образом игра счастливо продолжается ". Это, конечно, предполагает общество, которое принимает законность иерархии и верит, что можно, в каком-то смысле, подняться в этой иерархии имитируя высшие классы.

Феномен моды возникает на пороге Нового времени, когда ослабевают действовавшие на протяжении Средних веков сословные предписания и одежда (как и роскошь) становится одной из форм, в которых низшие социальные слои подражают высшим. Именно слепое следование модным стандартам, подменяющее подлинный вкус, становится основным мотивом критики моды с 18 по кон. 19 вв. И. Кант в "Критике способности суждения" противопоставляет "хороший вкус" и безвкусицу--моду. Лидерами моды в 18--начале 20 вв. являются элиты. Поэтому первоначально в социологических теориях она рассматривается как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз. Соответственно, основной категориями в рассуждениях о моде являются понятия "подражания" и "обособления, поддержания элитами своей групповой отличительности от других слоев". Так, Г. Зиммель пишет: "Мода… представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение индивида просто в пример. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы… Она всегда носит классовый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу".

Эта концепция "производства моды" сохраняется на протяжении первой половины 20 в: меняется лишь образ элиты. Так, в теории праздного класса и показного потребления Т. Веблена: в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но совсем недавно приобретенный статус. В "автократических" теориях моды (Бо Брюммель, М-ль Де Фонтанж) под элитой также могут подразумеваться модельеры, эксперты, законодатели моды. Поиск главного мотива, движущего развитие моды - обратная сторона этих теорий "одного игрока": в качестве таковых предлагается не только подражание, но и, например, эротизм. Мода интерпретируется как "смена эрогенных зон", при которой долгое время оголенный, и потому уже ничего не говорящий воображению участок тела прикрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки, наоборот, открываются.

Ситуация кардинальным образом меняется в 1950-х гг. Мода превращается в индустрию, модные стандарты тиражируются и распространяются в массы. Развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей. Таким в 1947 г. стал „New Look" Кристиана Диора. Именно в это время, в 1947 г., появляется сам термин "индустрия культуры". Характерно, что если Жанне Ланвен на рубеже 19-20 веков чтобы открыть свой собственный бизнес потребовалось 300 франков, то Марсель Буссак вкладывает в Дом Диор 500 млн. долларов. Женщину-модельера на капитанском мостике моды сменяют мужчины: дом моды превращается из небольшого ателье роскоши в крупную международную промышленную и торговую корпорацию. В социологии моды 1950-1960-х гг. побеждает так называемая "теория коллективного принятия" модных стандартов. Согласно ведущему представителю этой концепции, Г. Блумеру, лидерами моды больше не являются элиты, модные стандарты формируются массами. Модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, образами жизни, причем поведение новаторов должно как бы "вырастать" из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством.

Формирование моды переводится в план технологий, поэтому активно разрабатываются социально-психологические теории моды, проводятся эмпирические социологические исследования, строятся математические модели модных циклов.

Отход от классовой концепции моды можно отметить и в других теориях моды. Так, с точки зрения "теории массового рынка", мода распространяется не столько вертикально (сверху вниз), сколько горизонтально--внутри одного и того же класса, между коллегами и друзьями, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы.

В 1960-1970-х гг. на модные тенденции огромное влияние оказали молодежные контр-культурные движения (прежде всего - хиппи). Поэтому, согласно "концепции субкультур", лидерами моды становятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса, а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы, этнические меньшинства, синие воротнички и др.

Хиппи через отрицание моды как попытки "подавить личность" добились обратного: индустрия моды вобрала в себя эту логику индивидуальности и осмысленного "анти-вкуса": в маркетинговые технологии и рекламные ролики входит лексика "свободы", "выбора", "самостоятельности" потребителя. Характерное название книги о моде, вышедшей в 1976 г.: "Хорошо выглядеть: Освобождение моды".

Универсальность языка моды, одинаково подходящего для выражения групповой принадлежности и эксцентричного индивидуализма, сексуальности и сдержанности, статуса и социального протеста, подтолкнула французских интеллектуалов к описанию "системы моды" как царства чистого знака ("Система моды" Р. Барта (1967), "Система вещей" Ж. Бодрийара (1968), "Империя эфемерного" Ж. Липоветского (1987)). В книге Ж. Бодрийара "Символический обмен и смерть" (1976) читаем: "В знаках моды нет больше никакой внутренней детерминированности, и потому они обретают свободу безграничных подстановок и перестановок. В итоге этой небывалой эмансипации они по-своему логично подчиняются правилу безумно-неукоснительной повторяемости. Так обстоит дело в моде, регулирующей одежду, тело, бытовые вещи,--всю сферу "легких" знаков".

В 1970 - 1980--е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного "образа" для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Жиль Липоветский описывает этот процесс как смену столетней "дирижистской" единообразной моды на "открытую" моду с опциональной, игровой логикой, "когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами предъявления себя миру".

В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным "сообществам вкуса" (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, сжигающие пространство и время авиалинии позволяют выбирать стиль в режиме on-line. Циклы моды все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды - той моды, которую знали 19 и 20 вв.

Мода уже неотделима от медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей "визуальной культуры". Одним из следствий этих процессов стала утрата историками моды четких границ своего предмета. В работы о моде входят, казалось бы, неожиданные темы. Ключевой для теории моды становятся связь между модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаются попытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие. Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе о моде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коем случае не систематическая монография по истории или социологии моды.

Текущая страница: 3 (всего у книги 20 страниц) [доступный отрывок для чтения: 14 страниц]

Социологическая теория моды
Г. Зиммеля

Еще одной фундаментальной теоретической разработкой теории моды в рамках классической социологии стала теория моды Георга Зиммеля (1858–1918).

Г. Зиммель является создателем одной из самых проработанных теорий моды, которая и в настоящее время сохраняет свою значимость. Его теория моды является целостным образованием, соединяющим в себе теоретико-методологический и исторический анализ. Основу теоретико-методологической конструкции моды составляет известная зиммелевская методология социологического анализа, центральное место в которой занимает принцип методологического индивидуализма – исследование и описание социальной и исторической жизни как результата совокупной деятельности индивидов.

Мода по природе своей противоречивая форма жизни, воплощающая противоречащие друг другу силы и ориентации. Эти ориентации имеют глубинный характер и выступают условиями существования любой социальной формы и явления. Их выявление является условием понимания моды как социальной и культурной формы жизни.

Г. Зиммель выделяет две фундаментальные, базисные силы или стремления, которые определяют эту действительность и оформляют результирующее целое исторической жизни: вектор движения к объединению, сохранению единства, с одной стороны, и стремление к дифференциации – с другой. Этот дуализм, – пишет Г. Зиммель, – не может не быть «почувствован по отдельным противоположностям, типичным для нашего бытия, как последний формообразующий фактор».14
Зиммель Г. Мода // Избранное. Том 2. Созерцание жизни. М., 1996. С. 266.

Первое стремление является основой «всеобщности, единства, успокаивающего равенства форм и содержания жизни, второе – движением, многообразием отдельных элементов, беспокойным развитием индивидуального содержания и перехода его в другое. Каждая существенная форма жизни и истории нашего рода представляет собой в своей области особый вид соединения интереса к длительности, единству, равенству с интересом к изменению, к особенному, неповторимому».15
Там же. С. 267.

В социальном воплощении этих двух ориентаций основой одной из них, как указывает Г. Зиммель, служит психологическая тенденция к подражанию. Подражание он определяет как психологическое наследие, как переход от групповой жизни к индивидуальной. Привлекательность подражания состоит в том, что оно предоставляет нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности там, где нет ничего личного и творческого. «Подражание, – пишет Г. Зиммель, – дает нам на практике своеобразное успокоение, подобное тому, которое мы ощущаем в теории, когда подводим отдельное явление под общее понятие. …Подражание освобождает индивида от мучений, связанных с выбором, и позволяет ему выступать просто в качестве творения группы, сосуда социальных содержаний».16
Там же. С. 267.

Подражание, таким образом, соответствует той направленности нашего существа, которая довольствуется вхождением единичного во всеобщность, подчеркивает постоянное.

Однако человек подражающий – это только один из полюсов единого человеческого существа. Другим полюсом является человек телеологический, связанный «с той нашей направленностью, которая хочет продвигаться к новым, собственным формам жизни».17
Там же. С. 268.

Каждый из этих принципов, как утверждает Г. Зиммель, уходит в бесконечность, и в силу этого жизнь общества представляет постоянную их борьбу, в которой «спор идет за каждую пядь», а социальные институты выступают устойчивыми формами их примирения, в которых «антагонизм обеих сторон принял внешнюю форму согласия».18
Там же. С. 268.

Мода, таким образом, согласно Г. Зиммелю, по своей природе является институтом. Как социальный институт она представляет собой подражание образцу и этим «удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека в колею, по которой следуют все, дает всеобщее превращающее поведение индивида просто в пример. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы».19
Там же. С. 268.

Это удается ей, с одной стороны, благодаря смене содержаний, придающей моде настоящего индивидуальный отпечаток, отличающий ее от моды прошлого и будущего. С другой стороны, благодаря тому, что мода всегда, как утверждает Г. Зиммель, носит классовый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего. «Тем самым мода – не что иное, как одна из форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различению и изменению в единой деятельности».20
Там же. С. 268.

Мода, по Г. Зиммелю, – продукт разделения общества на классы, она выражает себя «как часть, двойная функция которой состоит в том, чтобы внутренне соединить определенный круг и вместе с тем отделить его от других».21
Там же. С. 269.

Мода означает присоединение к равным по социальному положению и отделению от нижестоящих. Связывать и разъединять – таковы две основные функции моды, которые имеют сугубо социальный характер. Это подтверждается тем простым фактом, что, как утверждает Г. Зиммель, в моде «нет и следа целесообразности».

Это последнее утверждение является ключевым и центральным в понимании того, как Г. Зиммель трактует моду. Он четко разводит одежду, которая по существу, по своей природе соответствует нашим потребностям, и моду, которая подчас уродлива, отвратительна, несуразна и бессмысленна, что «свидетельствует о ее индифферентности к объективным нормам жизни и указывает на другую ее мотивацию, а именно на типично социальную как единственно остающуюся вероятной».22
Там же. С. 269.

Мода в этом смысле, или как ее еще называет Г. Зиммель «новая мода» – явление историческое. Она появляется только в высокодифференцированных, а значит высокоразвитых обществах, в которых каждая социальная группа в том числе и посредством моды выражает свое «единение внутри и дифференциацию вовне». Там, где потребность во внутреннем единении и внешнем обособлении отсутствует, там мода не будет установлена и «ее царство кончится». Именно поэтому мода не бывает разнообразной в низших сословиях и практически отсутствует у примитивных народов. У этих народов отсутствует страх смешения и стирания различий, который «заставляет классы культурных народов прибегать к дифференциации в одежде, поведении, вкусах и т. д.»23
Там же. С. 262.

Происхождение новой моды увязывается Г. Зиммелем лишь с высшими сословиями и с европейскими обществами Нового времени с их «индивидулистическим расщеплением», на фоне которого «унифицирующий момент моды» становится особенно значимым. Существование моды в современную ему эпоху Г. Зиммель увязывает со средним классом и городской формой жизни, а также с экономическим подъемом низших слоев в том темпе, в каком это происходит в больших городах.

Г. Зиммель указывает еще на один аспект моды, особенно значимый для ее современного понимания. Быстрота и скорость протекания социального времени в европейских обществах Нового времени в противовес стабильности и неизменности примитивных обществ, приводит к быстроте изменения моды: «чем более нервна эпоха, тем быстрее меняются ее моды, ибо потребность в изменении раздражения – один из существенных компонентов моды, тесно связанный с возбуждением нервной энергии».24
Там же. С. 273.

Специфически «нетерпеливый» темп современной жизни свидетельствует, как считает Г. Зиммель, не только о жажде быстрой смены содержаний, но и о формальной привлекательности границы, «начала и конца», «прихода и ухода». Речь идет о том, что мода обретает привлекательность границы, новизны и преходящести, находясь на «водоразделе между прошлым и будущим», она дает сильное «чувство настоящего». Верно и обратное – акцентирование настоящего есть одновременно акцентирование изменения. Мода создает и фиксирует, таким образом, чувство социального времени.

С модой и в моде находят свое воплощение множество социальных чувств, таких, например, как зависть, потребность в отличии, потребность во внимании, в особом положении, в чувстве господства и подчинения, мужского и женского начала. Особая приверженность моде женщин обусловлена тем, что мода служит как бы «вентилем, позволяющим женщинам удовлетворять их потребность в известном отличии и возвышении в тех случаях, когда в других областях им отказано».25
Там же. С. 280.

Слабому человеку, избегающему индивидуализации, боящемуся в практической жизни опираться на себя, мода позволяет избежать ответственности и необходимости опираться только на свои силы. Сильному же человеку такая форма препятствует использовать превосходящие других силы. Мода выступает, таким образом, еще и сдерживающим, умеряющим началом.

В моде, вместе с тем, полностью отсутствует чувство стыда, подобно тому, как отсутствует чувство ответственности у участников массовых преступлений. Она освобождает человека от всякой ответственности – этической и эстетической.

Мода, как пишет Г. Зиммель, обладает существенным признаком – она «стрижет все индивидуальности под одну гребенку, но всегда так, что не охватывает всего человека, и всегда остается для него чем-то внешним, находящимся на периферии личности… Нивелирующее подавление, таким образом, передвигается на слои внешней жизни, чтобы они предоставили покров и защиту внутренней жизни».26
Там же. С. 282–283.

В таком понимании мода подобна праву, она касается только внешней стороны жизни, которая обращена к обществу и является поэтому «социальной формой удивительной целесообразности. Она дает человеку схему, которая позволяет ему недвусмысленно обосновывать свою связь со всеобщим, свое следование нормам, которые даны его временем, сословием, узким кругом, и это позволяет ему все больше концентрировать свободу, которую вообще предоставляет жизнь, в глубине своей сущности.»27
Там же. С. 285.

Социологическая теория моды
Г. Тарда

В рамках своей общей социологической теории анализирует феномен моды Жан-Габриель Тард (1843–1904). Классик французской социологии Г. Тард определял моду как один из видов подражания. В своем основном научном труде «Законы подражания», вышедшем в 1890 году, Г. Тард создает фундаментальную теорию человеческого поведения и социальных отношений, основой которых является имитация, или подражание. Подражание рассматривается им в качестве универсального объяснительного принципа всей жизни – как индивидуальной, так и общественной. Социально-коммуникативная деятельность индивидов в форме подражания выступает, по мнению Г. Тарда, основой общества.

Г. Тард не выделяет моду в отдельный социальный феномен, а рассматривает в качестве частного случая подражания, являющегося, по его мнению, основой общества. «Общество – это подражание»28
Тард Г. Законы подражания. СПб.: Обществ. Польза, 1892. С. 89.

, – пишет Г. Тард, а мода является частным случаем подражания: «Всякие сходства социального происхождения, замечаемые в мире общественном, представляют прямое или косвенное следствие подражания во всевозможных его видах: подражания-обычая или подражания-моды, подражания-симпатии или подражания-повиновения, подражания-обучения или подражания-воспитания, подражания слепого или подражания сознательного и т. д.»29
Там же. С. 14.

Теория моды у Г. Тарда – это часть общей концепции социального взаимодействия в форме подражания. Поэтому для понимания концепции моды в трудах Г. Тарда следует рассмотреть сам феномен подражания.

Г. Тард отмечает такое качество социальной действительности как универсальность: «Все это можно очень хорошо наблюдать на наших европейских обществах, где необычайно развитие всякого рода моды, моды по отношению к одежде, пище, жилищу, потребностям, идеям, учреждениям, искусствам, ведет к превращению всего населения Европы в людей, представляющих собою издание, набранное одним и тем же шрифтом и выпущенное в нескольких сотнях миллионов экземпляров». Он добавляет, что «именно эта удивительная нивелировка породила статистику и политическую экономию, так удачно названную социальной физикой … Без моды и обычая не было бы социального количества, не было бы в частности ни ценности, ни денег, не было бы, следовательно, и науки ни о богатстве, ни о финансах».30
Там же. С. 15.

И основной причиной такой всеобщей универсальности Г. Тард считает подражание: «…все, что есть в явлениях, представляемых человеческими обществами, социального, а не жизненного или физического, будет ли то сходство или различие, – имеет своей причиной подражание».31
Там же. С. 50.

Ставя перед собой вопрос «что такое общество?», Г. Тард полемизирует с традиционными взглядами на общество как на «группу индивидов, оказывающих друг другу взаимные услуги». Обмен услугами не всегда может служить основой для классификации неких отношений, как общества. На его взгляд, «необходимым условием, без которого два существа не могли бы принять на себя взаимных обязанностей или признать за собою взаимные права, является то, что у них должен быть общий им запас идей и традиций, общий язык или общий переводчик и все тесные сходства, образуемые воспитанием, т. е. одною из форм подражания».32
Там же. С. 63.

Его определение социальной группы выглядит следующим образом: «это – собрание существ, поскольку они готовы подражать друг другу или поскольку они, не подражая друг другу теперь, подходят друг другу, поскольку общие им черты являются старинными копиями с одного и того же образца».33
Там же. С. 68.

Таким образом, на поставленный выше вопрос: «Что такое общество?», Г. Тард дает однозначный ответ: «общество – это подражание». Далее ему представляется необходимым выявить природу самого подражания: «Нам остается теперь спросить: что же такое подражание? Здесь социолог должен предоставить слово психологу».34
Там же. С. 74.

Исследуя феномен подражания с этой точки зрения, Г. Тард отмечает, что «общество не могло бы жить, не могло бы сделать шага вперед, измениться, не обладая сокровищем рутины, обезьянства и совершенно бараньей стадности, непрерывно возрастающих с каждым следующим поколением».35
Там же. С. 76.

Для характеристики процесса подражания Г. Тард использует такие понятия, как «сомнабулизм» и «магнетизер», популярные в конце XIX века и характеризующие поведение человека как иррациональное, зависимое и подверженное внешнему влиянию. «Я вовсе не фантазирую, – пишет он, – рассматривая социального человека как настоящего сомнамбула».36
Там же. С. 77.

Речь идет о том, что, по мнению Г. Тарда, подражание в основном носит неосознанный характер, однако, именно это «сомнамбулическое» состояние и есть основная характеристика «человека социального»: «Общество – это подражание, а подражание – род гипнотизма … Быть доверчивым и послушным и быть им в высокой степени, как гипнотик или как человек в качестве социального существа – это значит, прежде всего, быть подражателем».37
Там же. С. 89.

«Социальное состояние, – отмечает он, – как состояние гипнотическое, есть не что иное, как сон, сон по приказу и сон в деятельном состоянии. Не иметь никаких идей, кроме внушенных, и считать их самопроизвольными – такова иллюзия, свойственная как сомнамбулу, так равно и социальному человеку».38
Там же. С. 78.

«Социальный сомнамбулизм» – вот «психическая» основа социального взаимодействия и социального состояния как такового: «Быть в обществе „как дома“ – это значит попасть в тон, поддаться настроению этого общества, говорить его своеобразным языком, копировать ухватки его людей и, наконец, беспрепятственно отдаться на волю всем этим многочисленным потокам влияний, окружающих нас, … до какой степени всему этому подчиниться, что потерять даже всякое сознание о своем плене и рабстве… Это есть возникающее социальное состояние ».39
Там же. С. 87.

Таким образом, основные социальные процессы – процессы подражания – Г. Тард описывает, фактически, как процесс взаимодействия «сомнамбула» и «магнетизера». Основной причиной такого слепого подчинения сомнамбула магнетизеру он видит в обаянии самой личности магнетизера: «вначале всякого древнего общества a fortiori должно было существовать в широких размерах проявление авторитета некоторых царственно-величавых и не допускающих возражения личностей. Правда ли, что их царение опиралось преимущественно на террор и обман, как это утверждают? Нет, такое объяснение явно недостаточно. Они могли царствовать благодаря своему обаянию … Магнетизеру нет надобности лгать для того, чтобы магнетизируемый слепо ему верил; ему нет надобности в запугивании, чтобы ему беспрекословно повиновались. Он обаятелен – вот и все».40
Там же. С. 78–79.

Более того, именно в обаянии или, говоря современным языком, харизматичности лидеров (отдельных индивидов или целых наций) Г. Тард видит причины как установления обычая, так и возникновения моды: «Когда магнетизирующая мода заменяет собой магнетизирующий обычай , начинается обыкновенный симптом социальной революции, происходит аналогичное явление, только в более широких размерах».41
Там же. С. 83–84.

Такую, казалось бы, легкомысленную схему глубинных социальных процессов взаимодействия – «магнетизер – сомнамбул» – Г. Тард поясняет обычной человеческой ленью. Думать самостоятельно всегда утомительнее, чем думать при помощи другого – утверждает Г. Тард.

Кроме того, такая форма поведения не лишена, в понимании Г. Тарда, и определенной степени рациональности, т. к. подражая лидеру, человек заимствует его стратегию успеха: «Обыкновенно какой-нибудь обаятельно-действующий человек дает импульс, отражающийся тотчас же на тысячах людей, копирующих его во всем и заимствующих у него его обаятельность, благодаря которой они сами действуют на миллионы дальше стоящих людей… Повторяю, впрочем, что вовсе не страх, не насилие победителя, а удивление, блеск ощущаемого властного превосходства производят социальный сомнамбулизм».42
Там же. С. 86.

Помимо этого, Г. Тард подчеркивает естественную необходимость авторитета лидера для принятия того или иного решения большинством индивидуумов: «Энергичный и авторитетный человек получает над слабыми натурами абсолютную власть; он дает им то, чего им недостает: известное направление. Повиновение ему составляет не обязанность, а потребность. Таким образом возникает всякая социальная связь. Повиновение вообще есть сестра веры».43
Там же. С. 204.

И в этом – интеллектуальном и психологическом неравенстве людей – на взгляд Г. Тарда, состоит одна из причин всеобщего характера подражания. Т. е. более слабые и менее развитые личности подражают более сильным и развитым.

Составляя, по мнению Г. Тарда, самую суть социальной жизни, подражание, как в форме обычая, так и в форме моды является также механизмом социального контроля: «С какой бы точки зрения мы ни рассматривали социальную жизнь, она, развиваясь, роковым образом приводит в конце концов к образованию известного этикета, т. е. к торжеству самого полного однообразия (conformisme) над индивидуальным произволом».44
Там же. С. 195.

Общественная потребность в однообразии «настолько присуща по самой природе социальному человеку, что на извечной ступени развития она становится сознательной, и человечество, чтобы дать ей удовлетворение, прибегает к быстрым и насильственным мерам»: в древней цивилизации – это системы церемоний и обрядов, за неукоснительным соблюдением которых следили чиновники или церемонийместеры. В современном мире – это «подражание-мода»: «Мы смеемся над ними, забывая, что наши великие портные, великие модистки, фабриканты, даже наши журналисты представляют по отношению к подражанию-моде в сущности то же самое, что представляют эти светские и религиозные церемонийместеры по отношению к подражанию-обычаю… Благодаря им наши костюмы, разговоры, мысли, вкусы, наши потребности всякого рода выкраиваются по одному шаблону, отступать от которого признано неприличным; и такое однообразие от одного края материка до другого считается за самый несомненный признак цивилизованности».45
Там же. С. 198.

Помимо указанной выше социальной функции контроля, подражание несет общие культурно-цивилизационные функции. Г. Тард призывает «распознать в факте подражания глубину, действительно присущую ему». «Когда один человек копирует другого, когда один класс общества одевается, заводит мебель, развлечения другого класса, то это совершается потому, что этот человек или этот класс уже позаимствовал у другого человека или класса чувства и потребности, которые находят себе внешнее выражение означенным образом».46
Там же. С. 204.

Процесс подражания, таким образом, направлен от внутреннего содержания к внешним формам, которые его выражают, а усвоение нового поведения является следствием усвоения новых идей. «Итак, – пишет Г. Тард, – подражание, следовательно, идет от внутреннего к внешнему, хотя поверхностные наблюдения говорят, по-видимому, о противном. С первого взгляда, кажется, что народ или известный класс общества, подражающий другому, начинает с подражает в роскоши и искусствах, что он делает это раньше, чем проникается вкусами и литературой, идеями и стремлениями, одним словом – духом копируемого народа или класса; но в действительности бывает как раз наоборот… В XVII веке, когда установилось французское главенство, французская литература господствовала уже в Европе, и в силу этого французские искусства, французские моды обошли весь мир».47
Там же. С. 205.

Помимо этого, Г. Тард считает, что самым убедительным доказательством развития подражаний «от внутреннего» является тот факт, что зависть, в отношениях различных классов, никогда не предшествует повиновению и доверию, а, напротив, является всегда следствием предыдущего повиновения и доверия.

Таким образом, несмотря на изложенную выше его концепцию социального сомнамбулизма, согласно которой подражание носит неосознанный характер, Г. Тард, тем не менее, увязывает процесс подражания с внутренней логикой индивида. Согласно этой логике сначала он должен принять идеи, выражением которых будут соответствующие внешние качества, доступные для подражания: «Это движение изнутри наружу, если мы попытаемся формулировать его точнее, сводится к следующему: 1) сначала подражают идеям, а потом их выражению; 2) сначала подражают цели, а потом средству. Внутреннее – это цели или идеи; внешнее – средства или выражения».48
Там же. С. 213.

В подражании низших слоев высшим Г. Тард видит основу и главное проявление демократизации общества: «Демократическим называют период, начинающийся с того момента, когда вследствие различных причин, расстояние между различными классами уменьшилось до такой степени, что даже самые низкие начинают подражать по внешности самым высоким».49
Там же. С. 228.

Г. Тард убежден, что всякий прогресс, не исключая прогресса равенства, совершался путем подражания, и притом подражания высшим классам. «Итак, – пишет далее Г. Тард, – какова бы не была организация общества – теократическая, аристократическая, демократическая – подражание всюду следует одинаковому закону: оно распространяется от высшего к низшему, и в этом распространении действует изнутри наружу».50
Там же. С. 233.

Мода, таким образом, является одной из фундаментальных форм подражания, механизмом социального контроля, она вырастает из церемоний и обряда и связана с общим процессом цивилизации и демократизации общества. Вместе с тем, она обладает рядом специфических характеристик. Опираясь на эти общие теоретические положения, укажем особенности моды как одной из двух основных форм подражания.

Как уже было отмечено выше, мода, по Г. Тарду, появляется как альтернатива обычаю и предстает как социальная новация и основная форма влияния одной группы на другую, одной нации на другую. Обращаясь, например, к истории, он приходит к выводу, что «после того, как известная оригинальная форма цивилизации, возникнув первоначально в среде данного племени, распространяясь путем обычая в течение веков в этой замкнутой среде, затем вырвавшись из этих тесных пределов и продолжая распространяться среди родственных или чуждых племен путем моды , в конце концов, подчиняет себе все разнородные элементы и сливает их в новую, приспособленную к ней человеческую разновидность, в новую нацию».51
Там же. С. 249.

Мода также, согласно Г. Тарду, является источником основного социального конфликта между приверженцами нового и сторонниками традиций: «мы всюду замечаем, как мода и обычай воплощаются политически в двух великих партиях, борьба и попеременное торжество которых объясняют все явления политического прогресса народов».52
Там же. С. 281.

На ранних стадиях исторического развития «обычай царствовал безраздельно или почти безраздельно, потом стал заменяться модой. Между тем, мода растет, и олицетворяющая ее партия, вначале разбитая, заставляет наконец принять свои новшества».53
Там же. С. 283.

И далее Г. Тард задается вопросом: «Но кончается ли дело победой моды над рутиной? Отнюдь нет. Сама победа становится полной только после того, как консервативная партия, признав свое поражение, овладевает позицией, преобразуется в партию национальную, и вливает в новую прививку соки традиции… Река обычая вступает после этого в свое русло, правда чрезвычайно расширившееся, и начинается новый цикл. Он развивается и оканчивается так же, как и предыдущий; и так будет происходить без сомнения до полного политического объединения и однообразия всего человеческого рода».54
Там же. С. 286–287.

Социальные последствия приверженности моде выходят за пределы простой новации: «Когда обычай заменяется модою, человек менее гордится своею кровью, утрачивает веру, но зато, вследствие прогрессивной ассимиляции умов, придает громадное значение общественному мнению».55
Там же. С. 344.

Основной причиной возникновения моды Г. Тард считает иностранные влияния: «Но чем вызвана мода, как не толчком, данным соседнею страною, где сделаны новые плодотворные открытия?»56
Там же. С. 331.

Распространение подражания за пределы определенной нации, которое Тард назвал модой, составляет, на его взгляд, «не что иное, как перенесение закона, управляющего сословными отношениями, в область международную». Мода, с точки зрения Г. Тарда, это тот же обычай, но действующий в новой социальной среде и в силу этого выступающий как новация: «Благодаря вторжению моды, все государства подражают государству, пользующемуся в данный момент превосходством, подобно тому, как низшие общественные классы подражают высшим».57
Там же. С. 349.

Основным следствием такого воздействия моды Г. Тард видит перспективу установления полного единообразия на территории всех вовлеченных в нее государств.

Помимо общей социализирующей функции моды, Г. Тард особо выделяет ее значение в экономической сфере, прежде всего, для современной промышленности, требующей универсализации потребностей: «… первым и предварительным условием развития крупной промышленности, значительного благосостояния, а также искусства является широкое распространение однородных потребностей и вкусов или индивидуальных обычаев ».58
Там же. С. 322.

Для Г. Тарда очевидно, что без единообразия в потребностях невозможно развитие промышленного производства. Одновременно промышленность, будучи ориентирована на единообразные потребности самой своей структурой, является дополнительным механизмом «установления единообразия»: «В наше время в Европе, Америке и других частях света все более распространяется однообразие в постройках, пищи, одежде, предметах роскоши и проявлениях вежливости. Это однообразие, которое конечно поразило бы Геродота, нас нисколько не удивляет. Оно, однако, составляет факт громадной важности, потому что без него было бы немыслимо теперешнее широкое развитие промышленности, хотя с другой стороны, именно успехи промышленности и содействовали установлению этого однообразия».59
Там же. С. 313.

Развитие подражания в форме моды, по мнению Г. Тарда, приводит к определенным характерным особенностям развития промышленности. Во-первых, это – недолговечность производимых товаров: «… когда наступает господство моды, однообразной в различных местностях, но изменяющейся из года в год, – промышленник заботится больше о количестве, чем о прочности. Один строитель торговых судов в Америке говорил Токвилю, что для него прямой расчет строить непрочные суда, в виду изменчивости вкуса на них».60
Там же. С. 323.

С другой стороны, именно возникновение моды приводит, по мнению Г. Тарда, к интеллектуализации производства и широкому развитию технологий: «Нетрудно проследить, какой характер придает промышленности господство моды,… промышленность должна развиваться в механическом и научном отношениях и утратить свою самобытность и художественность. Словом, господство моды связано, – что может показаться весьма странным, с господством разума и, прибавлю я, с господством индивидуализма и натурализма».61
Там же. С. 329.

В заключении Г. Тард подчеркивает связь обычая и моды с определенными историческими этапами развития цивилизации и необратимость их состояния ввиду четкой соотнесенности внешних форм внутреннему, идейному, содержанию. В качестве исключения он выделяет «женские моды»: «Почему, однако, одни только женские моды могут развиваться в обратном направлении, совершенно независимо от порядка, в каком развивались идеи и нравы? Это, несомненно, объясняется незначительным участием женщин в политической и умственной жизни, их всюду и всегда преобладающим желанием нравиться физически и, несмотря на их пристрастие к переменам, основною неподвижностью их природы».62
Там же. С. 364.

Таким образом, подводя итог, можно зафиксировать, что концепция моды у Г. Тарда является частью его общей концепции социального взаимодействия, основной формой которого является подражание. Г. Тард выделяет два основных вида подражания – обычай и моду. Мода появляется как альтернатива обычаю и предстает как форма социальной новации. В остальном принципиальных отличий между функционированием этих двух видов подражания – обычая и моды – Г. Тард не выделяет, исследуя их как базисный общественный процесс и основу общества. Таким образом, феномен моды предстает у Г. Тарда как одна из основных форм подражания, значение которой усиливается в современных промышленных обществах. Кроме того, она является механизмом, ведущим всю цивилизацию к унифицированным формам и состояниям.