Что значит персонализация. Проблема персонализации субъекта труда

Под персонализацией в типографии понимается способ подготовки печатной продукции, при котором каждый изготавливаемый экземпляр имеет собственную уникальную особенность. Готовые изделия могут отличаться исключительно текстовой информацией (номер удостоверения, ФИО обладателя диплома и тд.),а могут иметь уникальные графические вставки (например, логотип подразделения). Персонализация является одним из наиболее значимых преимуществ цифровой печати, с ее помощью можно эффективно работать с переменными данными, подготавливая в рамках одного тиража множество личностно-ориентированных продуктов.

Особенности использования персонализации

Печать переменных данных может использоваться в самых различных отраслях. Этот способ подготовки продукции позволяет изготавливать материалы для:

• Учебных учреждений. Посредством печати переменных данных в сжатые сроки подготавливаются дипломы, аттестаты, а также прочая документация. Наряду с оценками, а также названием предметов, может изменяться информация относительно наименования учебного учреждения, номера курса и тд.
• Предприятий. Благодаря печати переменных данных удастся осуществить изготовление «корочек», пропусков, а также прочих материалов, необходимых для организации полнофункциональной работы завода. Такая продукция может содержать информацию относительно номера производственного участка, должности рабочего и тд.
• Агентств по организации праздников. Печать переменных данных позволяет подготовить открытки с личными поздравлениями, приглашения на свадьбу и тд. Посредством цифровой печати можно с минимальными временными затратами осуществить изготовление изделий, ориентированных на достаточно широкий круг лиц.
• Органов аттестации. Цифровая печать предоставляет возможность подготавливать аттестационные документы самой различной конфигурации. В рамках тиража могут быть выпущены типовые сертификаты, отличающиеся информацией о компании, ее сфере деятельности и тд.

Как можно видеть, подготовка документов посредством цифровой печати - это прекрасный способ получить качественную печатную продукцию с личностной ориентацией. При проведении работ могут быть в полной мере учтены все пожелания клиента, начиная от размера шрифта и заканчивая используемыми сокращениями. Все, что требуется заказчику - предоставить сведения для публикации, а также основной макет (при необходимости макет может быть создан сотрудниками типографии в соответствии с пожеланиями клиента).

Важно отметить, что перед подачей заявки на проведение работ, клиенту следует подготовить базу данных, содержащую все необходимые переменные (в роли переменных могут выступать имена, фамилии, номера подразделений и тд.). Если при подготовке сведений для персонализации возникнут затруднения, рекомендуется обратиться за помощью к специалистам печатного учреждения. Они детально разъяснят клиенту, что значит понятие «персонализация», а также помогут должным образом скомпоновать сведения, необходимые для проведения работ.

Какие виды персонализации бывают?

В настоящее время используется персонализация следующих типов:

• Постоянная персонализация (сведения отображаются на каждом оттиске тиража).
• Переменная персонализация (материал уходит в печать всего один раз).

Для того чтобы выбрать наиболее подходящий способ персонализации, клиенту необходимо обратиться к сотрудникам печатного учреждения. В данном случае удастся избежать значительного количества неточностей и нестыковок, а также получить необходимую партию продукции в предельно сжатые сроки.

Веб-персонализация — одна из самых ярких тенденций последнего времени. Но прежде, чем ее использовать в своей маркетинговой стратегии, стоит разобраться во всех тонкостях и подводных камнях данного термина.

Персонализация сегодня

Персонализация — это модное слово, которые можно увидеть практически в каждой статье о прогнозах развития рынка веб-технологий: оно вертится на языке у любого профи в сфере маркетинга.

Персонализация тесно связана с таргетингом. Этот элемент индивидуализированного маркетинга (one-to-one marketing) определяется как «предоставление различных типов пользовательского взаимодействия, или UX, для определенных категорий посетителей». Другими словами, направленных на адаптацию внешнего вида и контента сайта под разные категории посетителей. Треть опрошенных маркетологов уверенно заявляет, что именно персонализация будет иметь все возрастающее значение в будущем.

О важности этой тенденции говорят и другие исследования. К примеру, 94% клиентов и специалистов по маркетингу в различных отраслях высказались, что персонализация «важна», «очень важна» и даже «чрезвычайно важна» для достижения текущих маркетинговых задач. Многие эксперименты установили, что большинство посетителей ждут именно индивидуализированного подхода от онлайн-ресурсов.

Чего ждут пользователи: 85% знают, что сайты отслеживают их поведение во время онлайн-шоппинга, но понимают, что это позволяет компаниям предоставлять им наиболее релевантные предложения. 75 % предпочитают, чтобы ритейлеры использовали персональную информацию для улучшения их покупательского опыта.

Но согласно исследованию Gartner, менее 10% компаний на рынке считают, что применяют этот инструмент эффективно. Кроме того, одна треть опрошенных вообще практически не учитывает таргетирование аудитории и не адаптирует контент. В исследовании 2016 года также отмечается, что 64% респондентов вообще никогда не пробовали хоть какой-нибудь вид персонализации.

Большинство респондентов (64%) вообще не используют персонализацию. Наиболее распространенные техники на сегодня: геолокация, источники трафика, поведение пользователя, сезонность, рекомендованные продукты, сегментация.

В чем же причина такого несоответствия: компании понимают, что персонализация — это важный элемент при создании ресурса, но не используют его?

Сложность персонализации

Конечно, причины этого несоответствия могут быть разными в каждом конкретном случае. Но одним из весомых доводов, которые работают против персонализации, остается стоимость и ее сложная структура.

По словам Мэтта Гершоффа (Matt Gershoff), CEO облачного сервиса оптимизации конверсии Conductrics, четкое таргетирование и персонализация всегда ведут к большей организационной сложности, что, в свою очередь, приводит к увеличению затрат. Но далеко не все игроки рынка это осознают.

Можно выделить три элемента персонализации:

• Данные (информация)
• Контент
• Логика таргетинга (Targeting Logic)

1. Данные

Данные — это та информация, которую вы собрали о посетителях вашего сайта. С подключением идеи персонализации работа усложняется в разы. Вам необходимо убедиться в следующем:

• У вас есть точные данные о пользователях
• Эти данные доступны в любой момент времени (это необходимо для быстрых и своевременных решений).

Значит, вам не обойтись без источника данных, который будет предоставлять качественную и своевременную информацию в удобном для анализа виде.

2. Контент

Контент — это тот опыт, который вы обеспечиваете посетителям. Если вы не используете сегментацию, то просто публикуете один и тот же контент для всех пользователей. Сплит-тест предполагает два варианта для двух категорий посетителей (которые формируются случайным образом). Но в случае, когда вы применяете персонализацию, количество ваших вариантов может вырастать до бесконечности (как и ).

Вот что говорит об этом Эндрю Андерсон (Andrew Anderson), руководитель отдела оптимизации в Malwarebytes:

«Я могу менять самые разные вещи, например, макеты, включать различные особенности опыта, менять потоки и т.д. Даже для одного пользователя в зависимости от данных можно придумать тысячу вариантов. К примеру, я сам тоже пользователь, который обычно заходит на сайт в обеденное время из Google, посещал ресурс уже 12 раз, сделал 3 покупки и т.д.».

3. Логика таргетинга

Используя логику, вы соединяете воедино первые два элемента для обеспечения персонализированного опыта. Вы можете использовать бизнес-логику (определенные сегменты имеют определенную стоимость) или автоматизированный подход.

На этом этапе вы столкнетесь с определенным уровнем сложности, который заставляет многих оказаться от этой игры.

Где таргетинг, там и сложности

Как говорит Мэтт Гершофф, сложность — это обратная сторона таргетинга.
Все слышали о преимуществах подход 1:1 (один параметр — один UX), но мало кто задумывается о том, что существует и вторая сторона медали: с каждым дополнительным правилом таргетинга увеличивается и сложность всей системы, и каждого UX в частности.

Стоит задуматься над тем, что чем больше опыта вы решаетесь разработать, тем большими ресурсами придется управлять. С каждым новым шагом ваша система становится все более сложной. Вот что говорит об этом Мэтт:

«Со сложностью вы столкнетесь еще во время сбора информации. Вам нужны максимально точные данные, которые должны быть доступны в момент принятия решения. Эти данные должны быть легко управляемыми и своевременными. Таким образом, вам понадобится целая система менеджмента данных. И, конечно, вся эта сложность скажется на ваших затратах. Кроме того, в менеджменте будут нуждаться и другие элементы, к примеру, различные алгоритмы сортировки т.д.».

Когда речь идет о сложности, то имеется в виду не только технический аспект создания персонифицированного UX. Есть немало инструментов, которые позволяют максимально упростить эту задачу и выполнить ее в сжатые сроки. Однако сам процесс создания опыта не является главной целью. Как утверждает Эндрю Андерсон, главная цель — это создать алгоритм, который приносит компании максимальный ROI.

Итак, две основные причины сложности персонализации:

• Проблема выбора
• Проблема управления

1. Проблема выбора: какой подход использовать?

Таргетинг — это выбор правила, или подхода. Персонализация является, по своей сути, процессом назначения пользователю определенного опыта. Задайте себе следующие вопросы: как вы оптимизируете UX, считаете ли вы оптимальными ваши варианты, почему вы решаете назначить опыт Х в сегменте У?

Бизнес-подход

Один из способов, которым пользуются разработчики, подчиняется общепринятым бизнес-правилам. Проще говоря, вы решаете, какие сегменты имеют максимальную ценность с точки зрения взаимодействия, исходя из ROI. Этот метод, конечно, имеет много недостатков (большинство из которых вскроется на этапе управления), но одним из главных является повышение стоимости ресурсов для ручного назначения. Найти лучший вариант — это непростая задача, решить которую можно только путем проб и ошибок.

Еще менее эффективными являются решения, принятые на основании догадок. Однако многие компании продолжают надеяться на «авось» и выбирают произвольное назначение опыта без использования точных данных и тестов.

Путь оптимизации/поиска

Путь поиска включает в себя несколько процессов:

• Создайте два или три сообщения (одно из них, скорее всего, будет «по умолчанию» и другой контент, например, особые предложения сайта). Не стоит просто копировать то, что вы увидели на других ресурсах.
• Подготовьте эти сообщения «для всех».
• Посмотрите на результаты в каждом сегменте и рассчитайте совокупный доход в случае предоставления дифференцированного опыта.

Если вы все сделали правильно, то лучшим вариантом для покупателей станет один или оба варианта «особого» сообщения. Контент «по умолчанию» станет №1 для сегмента посетителей, но не покупателей. В противном случае предпочтения распределятся произвольно. Не отчаивайтесь и тестируйте: иногда «выстреливает» та идея, на которую вы не делали ставки в начале разработки. Ваши ошибки при создании персонифицированного ресурса должны приносить не разочарование, а опыт.

Персонализация должна кардинально отличаться от привычного подхода, который обычно включает две стадии:

• Используем один и тот же контент для каждого посетителя
• Надеемся на чудо

Не стоит забывать о разнице между персонализацией на основе логики таргетинга и персонализацией на основе личного мнения. Второе — это та самая надежда на «авось».

Автоматизированный подход

Рид Брайант (Reid Bryant) из Brooks Bell считает, что базовая сегментация может оказаться неэффективной, потому что во многом зависит от произвольного выбора аналитика. Более выигрышным методом может стать машинное обучение с использованием алгоритмов:

«Лучший подход наиболее алгоритмичен. Аналитик может использовать техники, не требующие контроля, такие как кластеризация или скрытый анализ для максимально точного определения числа групп и характеристик каждой из них. Алгоритм поможет частично ответить на вопрос (и бизнесу будет необходимо его решить), выгодна ли данная кампания для каждой группы».

2. Проблема управления: поддержка и оптимизация в долгосрочной перспективе

Еще один из компромиссов, на которые придется решиться при разработке персонализации, это стоимость обслуживания. Вот что советует Эндрю Андерсон:

«Учитывайте, что вам придется нести расходы на техническое обслуживание за каждый опыт, который вы поддерживаете. К примеру, если у вас есть три динамических правила на странице, теперь вы должны поддерживать уже три UX, а не один. Это делает будущий процесс тестирования значительно сложнее и может привести к различным несоответствиям, если вы не продумывали создание похожих сегментов в других частях UX».

Понять принципы персонализации поможет сплит-тестирование, считает Мэтт:

«Использование этого типа тестирования вдохновляет. Даже если это не связано с взаимодействием с пользователем, отныне ваш ресурс, в некотором смысле, может находиться в разных состояниях. Вы можете выбрать опыт А или опыт Б. Это почти такое же ощущение, как если бы вы находились в мультивселенной. Обычно мы живем только в одном из миров, но этот эксперимент позволяет жить в нескольких мирах. И тогда вы сможете сравнить и увидеть, какой мир лучше, свернуть все другие миры и просто остаться в этом навсегда.

Но с таргетингом дело обстоит немного по-другому: вы держите открытыми эти вселенные. И они всегда должны быть доступны для ваших пользователей, потому что именно одна из них и должна стать тем лучший вариантом для каждого из посетителей. Именно поэтому управление вашим ресурсом усложняется. Специалисты уже более 20 лет говорят о неоспоримых преимуществах 1:1 маркетинга, но некоторые компании до сих пор не используют его инструменты. Я думаю, что причина именно в этом — в увеличении сложности разработки, обслуживания и стоимости».

Расходы не ограничатся лишь внутренней оптимизацией (on-page optimization), вам нужно думать об обслуживании ресурса целостно. Вот как эту проблему иллюстрирует Мэтт:

«Допустим у вас есть клиент, который обращается к нам с вопросом, касающимся его опыта цифрового взаимодействия (digital experience). Если вы не используете таргетинг, то довольно легко определить, какой именно опыт был у клиента. Но с таргетированной системой маркетинга получить ответ становится сложнее: опыт пользователя зависит и от элемента «данные», и от элемента «логика таргетинга», которые были активны в момент взаимодействия. Если раньше такой анализ был сущим пустяком, то сейчас он превращается в сложный вопрос, в некоторых случаях даже неразрешимый. И эта сложность будет только возрастать с увеличением количества новых элементов в системе, с увеличением вариантов взаимодействия».

1:1 маркетинг — это просто святая святых персонализации, тот самый подход, который обеспечивает уникальный опыт взаимодействия для каждого посетителя.

Различие между масс-маркетом и персонифицированным подходом.

Каждый новый опыт приносит дополнительные возможности и дополнительные сложности. По словам Рида Брайана, в случае с 1:1 маркетингом, предельная полезность каждого подмножества снижается из-за расходов на уникальный креативный дизайн и изменение цифрового UX. Все вышеописанные сложности вовсе не доказывают, что игра не стоит свеч. Но, используя персонализацию, помните о повышении расходов.

Как узнать, что персонализация работает

Другой проблемой управления является отслеживание ROI персонализации. Если вы произвольно устанавливаете правила таргетинга, то без исследования сложно сказать, насколько эффективно работает персонифицированный опыт.

Эндрю Андерсон приводит в пример два случая, когда с помощью продуманной стратегии компании были спасены от негативного воздействия персонализации:

«Одна группа разработчиков пыталась таргетировать аудиторию и создать базу с использованием точного статистического анализа данных, опираясь на три важных пункта UX. Мы просто взяли три версии контента и запустили тестирование. Если бы они таргетировали посетителей этим же методом, то потеряли бы в целом 18% лидов по всему сайту, однако тот же тест показал, что в зависимости от времени суток они могли бы получить прирост до 20%, и это только для одного динамического изменения с одной из частей контента.

Другая история произошла с компанией, которая занималась путешествиями и отелями. Ее специалисты хотели запустить . Но вместо дифференцированного опыта (с приоритетом на территории восточного побережья) после тестов остался вариант «для всех», который в итоге обеспечил увеличение заказов на бронирование на 14% по всей территории».

Идея — это скоропортящийся продукт

Наконец, стоит помнить о том, что идея, актуальная сегодня, может оказаться неэффективной завтра (по ряду причин). Мэтт уверен, что регрессия, к примеру, в интернет-магазинах, которые рекомендуют сопутствующие товары, может происходить из-за множества внешних факторов и, в том числе, из-за неактуальности идеи:

«Все течет, все изменяется, говорят люди. Наши решения могут стать неактуальными не только в вопросе персонализации — мы сталкиваемся с этой проблемой каждый день. Будет ли ваше решение нужным/важным завтра? Если ответ утвердительный, то подход с применением сплит-тестирования будет эффективным.

Кроме того, ваши пользователи могут изменить свое видение (свои вкусы, привычки) с течением времени. Мир меняется постоянно, и с этим процессом ничего нельзя поделать. Казалось бы, мы уже видели сотни фильмов, но новые истории и сиквелы, тем не менее, продолжают выходить на экраны».

В действительности вы никогда не сможете остановить процесс оптимизации (и процесс управления). Чем больше UX вы создали, тем больше стоит заботиться о сохранении рабочего состояния, о работе с настройками и улучшении в будущем.

Почему большинство компаний «проваливает» персонализацию?

Многие компании таргетируют аудиторию не ради дальнейших манипуляций, а ради самого таргетинга. Этот подход — просто бессмысленная трата времени, которая не принесет каких-либо результатов. Сам Эндрю избегает термина «персонализация», используя вместо него « ». По его словам, это помогает конкретизировать понятие и избавиться от многих «модных» элементов, которые приписывают персонализации.

Эндрю так объясняет распространенную проблему несистемного и беспланового использования персонализации:

«Без стадии поика, без детального анализа посетителей вы не получите качественных данных. Но многие компании в конечном итоге таргетируют аудиторию на основе случайных, доступных в данный момент времени и порой незначимых характеристик. Такой подход приводит к массе проблем: к примеру, вы не сможете провести результативные тесты в будущем, чтобы понять, на сколько процентов работает ваша персонализация».

При создании персонифицированного UX помните об одном феномене: вы должны быть ориентированы вовсе не на то, чему (как вы думаете) нужно уделять больше всего внимания. Делать всего один вариант, потому что он кажется вам лучшим — большая ошибка. Тесты часто показывают, что рабочими являются вовсе не те опции, которые вы выбрали на интуитивном уровне.

Полная оптимизация аудитории

Стивен Павлович (Stephen Pavlovich) из Conversion.com считает, что что одна из самых больших ошибок, которую компании совершают, — это попытка скопировать сложные тестовые программы прежде, чем они к этому готовы:

«Полная оптимизация аудитории означает, что вы адаптируете UX под каждого пользователя, а не под сегмент. Этот процесс даст четкое понимание того, какие действия совершают пользователи, как они реагируют на разные офферы и как это можно использовать при разработке персонализации. Если вы начинаете разработку, перепрыгнув эту стадию, то фокусируетесь на отдельных сегментах трафика, а не на всей аудитории, и рискуете получить разветвление воронки до момента конверсии».

Этика персонализации

Система персонализации одного сайта «вычислила» беременность девочки-тинэйджера и начала оправлять ей предложения о покупке товаров для молодых мам еще до того момента, когда отец узнал, что она беременна. Вокруг этого случая разгорелось немало споров.

Будьте готовы к тому, что перед вами встанет еще одна проблема управления, связанная с этикой, когда вы разработаете систему таргетинга. К примеру, специалисты Conductrics уделяют немало времени созданию алгоритмов, которые будут работать по правилам таргетинга и в то же время учитывать человеческий фактор.

Конечно, вам не придется вручную строить все алгоритмы, но правила стоит оценивать и с человеческой точки зрения (не только на этапе разработки, но и на этапе управления).

Выводы

Персонализация, конечно, является перспективной возможностью для компании. Вы можете настроить релевантный UX, который поможет улучшить пользовательский опыт и ROI. Но стоит помнить, что персонализация ведет к усложнению ряда процессов: принятия решений, управления и оптимизации.

Вышеописанное вовсе не значит, что нужно оказываться от персонализации в пользу более простых вариантов, ведь простой — не всегда значит лучший. Используйте тесты: они помогут принять вам верное решение.

Персонализация

(от лат. persona - личность) - процесс, в результате к-рого получает идеальную представленность в жизнедеятельности других людей и может выступить в общественной жизни как . Сущность П. заключается в действенных преобразованиях интеллектуальной и аффективно-потребностной сферы личности другого человека, к-рые происходят в результате деятельности индивида . Понятие П. в этом значении введено В.А.Петровским. в П. (потребность быть личностью) - не всегда осознаваемая глубинная основа многих форм общения между людьми (альтруизма , аффилиации , стремления к самоопределению и общественному признанию и др.). Единственный эффективный путь удовлетворения потребности в П. -деятельность, поскольку именно посредством своей деятельности человек продолжает себя в других людях, транслирует другим свою . Способность к П. представляет собой совокупность индивидуально-психологических особенностей человека, к-рые позволяют ему осуществлять социально значимые деяния , преобразующие других людей. Способность к П. обеспечивается богатством индивидуальности субъекта, разнообразием средств, с помощью к-рых он может в общении и деятельности осуществлять персонализирующее . Во многих экспериментальных работах выявлено, что П. субъекта происходит при условии его значимости для другого, референтности и эмоциональной привлекательности. При других условиях П. отсутствует. Экспериментально показано (см. ), что полноценное и социально-позитивное проявление способности к П. обнаруживается в общностях такого типа, как , тогда как в группах низкого уровня развития П. одного человека (лидера ) может оказаться причиной деперсонализации остальных людей.

Краткий психологический словарь. - Ростов-на-Дону: «ФЕНИКС» . Л.А.Карпенко, А.В.Петровский, М. Г. Ярошевский . 1998 .

Персонализация

Процесс, в результате коего субъект получает идеальную представленность в жизнедеятельности других людей и может выступить в общественной жизни как личность. Сущность персонализации - в действенных преобразованиях сферы интеллектуальной и аффективно-потребностной другого человека, происходящих в результате деятельности индивида. Понятие в этом значении введено В. А. Петровским.

Поскольку единство понятий «индивид» и «личность» не означает их тождественности, возникают различные парадоксы персонализации:

1 ) теоретически возможно существование индивида, не реализовавшего себя как личность (например, который в силу каких-то обстоятельств оказался исключенным из социального взаимодействия); с другой стороны, возможно существование «личности» (в этом случае квазиличности) вне (без) индивида (например, некие мифические или литературные персонажи), причем преобразующее влияние исторической квазиличности может оказаться не менее действенным, чем влияние иного реально жившего человека;

2 ) возможна как деперсонализация творца (архитектора, изобретателя и пр.) в результате отчуждения продукта труда от его создателя, так и персонализация посредством присвоения плодов чужого труда; персонализация возможна не только как следствие приписывания себе чужих заслуг, но и как «трансляция» своих недостатков и ошибок кому-то другому;

3 ) третий парадокс связан с проблемой бессмертия личного (с позиций материализма): если личность не сводится к ее представленности в конкретном индивиде и продолжается в других людях, то со смертью индивида она не исчезает полностью.

С помощью феномена персонализации можно объяснить многие переживания людей, вызванные трагичностью разрыва между сохраняющейся у них персонализацией индивида и его материальным несуществованием. В подобной ситуации целостная структура личности оказывается разрушенной, сохраняется лишь одно звено - отраженная субъектность индивида как результат его персонализации.

Человека характеризует разная степень выраженности потребности и способности к персонализации. Потребность в персонализации - потребность быть личностью - это не всегда осознаваемая глубинная основа многих форм общения между людьми (альтруизма, аффилиации, стремления к самоопределению и признанию, и пр.). Единственный эффективный путь удовлетворения потребности в персонализации - деятельность, ибо именно посредством деятельности человек продолжает себя, «транслирует» другим свою индивидуальность.

Способность к персонализации - это совокупность индивидуально-психологических особенностей человека, кои позволяют ему выполнять социально значимые деяния, преобразующие других людей. Она обеспечивается богатством индивидуальности субъекта, разнообразием средств, посредством коих он может в общении и деятельности выполнять персонализирующее воздействие. Во многих экспериментах выявлено, что персонализация субъекта происходит при условии его значимости для другого, референтности и эмоциональной привлекательности. В иных условиях персонализация отсутствует.

Экспериментально показано (см. ), что полноценное и социально-позитивное проявление способности к персонализации обнаруживается в общностях такого типа, как коллектив; в группах низкого уровня развития персонализация одного человека (лидера) может стать причиной деперсонализации остальных.

Словарь практического психолога. - М.: АСТ, Харвест . С. Ю. Головин . 1998 .

Книги

• iPhone 5. Наглядное руководство , Харт-Дэвис Гай. О чем эта книга Эта книга доступно рассказывает обо всех особенностях и возможностях iPhone 5 начиная с простых опций, таких как его включение и загрузка, выбор данныхдля синхронизации и…

Персонализация- это максимально возможный учет индивидуальных способностей, интересов и возможностей персонала, опора на персону. Зависит от методологии, организационно-технических возможностей исследования, квалификации менеджера, оценки персонала.

Персонификация управления- это отождествление стратегии, стиля и ответственности с персоной менеджера. Зависит от методологии, персонала, лидерства, масштабов, стиля.

В реальном управлении персонализация и персонификация управления существуют в определенном сочетании и, конечно, изменяются в соответствии с различными факторами развития (схема 1.).

Персонализация управления возможна до определенного предела, за которым это положительное явление может перерасти в отрицательное - манипулирование сознанием человека. А это, в свою очередь, ведет к снижению эффективности управления, потому что не может человек работать эффективно, если видит, что менеджер манипулирует его сознанием. Манипулирование сознанием — это неоправданное использование таких качеств в человеке, как энтузиазм, патриотизм, стремление к уважению и признанию, творчество, самопожертвование. Манипулирование — это подмена целей, стремление к тайным, скрытым, иногда порочным целям, это двуличное отношение, двойные мерки, скрытые мотивы.

Существует диапазон возможного и необходимого в учете индивидуальных особенностей персонала как с позиций нравственных принципов управления, так и относительно эффективности управления (схема 2).

Кроме того, сама тенденция персонализации управления может быть различной: либо ярко выраженная логистическая кривая с четкой выраженностью точки падения эффективности управления при дальнейших попытках усиления персонализации управления или тенденция более сглаженного варианта, при котором эффективность управления может быть приемлемой при неразвитости персонализации управления и постепенно увеличиваться при усилении персонализации управления, отодвигая верхнюю границу в диапазоне возможного учета персональных особенностей человека в коллективе.

Все зависит от менеджера, его лидерства, доверия его профессионализму и доброжелательству; все зависит от коллектива, психологической атмосферы в нем, открытости, доверчивых отношений, удовлетворенности стилем управления.

Сочетание персонализации и персонификации управления определяется также масштабами управления или тенденциями его развития.

При малых масштабах управления возможно изучение и учет индивидуальных возможностей и особенностей персонала, при управлении в крупных масштабах такой учет оказывается затрудненным, возникает не только желание управлять персонализированным образом, но и строить специальную систему персонализированного управления. Это система селекции персонала, аккредитации его деятельности и отношения к коллективу и фирме, система мониторинга социально-психологической атмосферы, система коррекции взаимоотношений с менеджерами различных уровней, система исследований управления.

Связь персонализации и персонификации управления имеет сложный характер. Они не противостоят друг другу как абсолютные противоположности. Они допускают сочетание, которое дифференцируется по уровню развития персонала, по масштабам управления.

В одном случае — это сочетание строится на индивидуальных контактах и коммуникациях, в другом — на межгрупповом взаимодействии, в третьем — на специализированной системе работы с персоналом.

Возможны ситуации, в которых персонализация и персонификация управления противостоят друг другу, но возможны и ситуации, при которых они гармонично дополняют друг друга.

В современном менеджменте невозможно не учитывать наилучшего, с позиций эффективности, управления сочетания персонализации и персонификации управления. Следует не только учитывать это сочетание, но и искать его, потому что оно изменяется в силу различных обстоятельств.

Во множестве факторов, определяющих сочетание персонализации и персонификации управления, не последняя роль принадлежит и субъективным особенностям менеджера, его желанию и способности выделяться и быть на виду или оставаться в тени. Последнее позволяет в критических случаях перекладывать ответственность на «стрелочников», камуфлировать свои недостатки. Авторитет личности менеджера усиливает авторитет коллектива. Царя в театре, как, впрочем, и в жизни, играет народ.

Персонализацию и персонификацию управления не следует отождествлять с соотношением и сочетанием централизации и децентрализации управления, это различные характеристики, поскольку первая отражает роль персонала и менеджера в управлении фирмой, а вторая — распределение полномочий в системе управления. В рамках одной и той же системы распределения полномочий управление может быть либо персонализированным, либо персонифицированным. Другое дело, что персонифицированное управление чаще всего встречается в высокоцентрализованном управлении. Но эта зависимость не обязательно закономерная.

от лат. persona - личность] - а) процесс, в ходе которого происходит существенное изменение в системе личностных смыслов и поведенческой активности человека в связи с «идеальной», внеактуальной представленностью в его сознании образа другого субъекта; б) сам факт «идеальной» представленности в сознании человека образа «значимого другого»; в) одна из возможных ипостасей - метаиндивидная - существования личности за счет «идеальной» ее представленности в сознании других людей, что обусловливает специфику их эмоциональной и когнитивной сфер и поведенческой активности. В этом значении понятие «персонализация» введено В. А. Петровским. Им же была предложена концепция персонализации, согласно которой индивид, как, прежде всего, субъект межличностных отношений представляет собой своеобразное единство трех ипостасей существования собственно личности и личностности: 1) как относительно устойчивой совокупности интраиндивидных качеств (симптомокомплексы психических свойств, образующие ее индивидуальность, мотивы, направленности личности, структура характера личности, особенности темперамента, способности); 2) как включенности индивида в пространство межиндивидных связей, где взаимоотношения и взаимодействия, возникающие в группе могут трактоваться как носители личности их участников; 3) как «идеальной» представленности индивида в жизнедеятельности других людей, в том числе за пределами их актуального взаимодействия, как результата активно осуществляемых человеком смысловых преобразований интеллектуальной и аффективно-потребностной сфер личности других людей. Человек испытывает закономерную, социально детерминированную потребность «быть личностью», то есть быть в максимально возможной степени «идеально» представленным в сознании других людей, прежде всего и более всего, теми своими особенностями, гранями индивидуальности, которые он сам ценит в себе. Потребность «быть личностью» может быть удовлетворена лишь при наличии соответствующей способности. Разрыв, «вилка» между этими потребностью и способностью может привести к серьезным нарушениям процесса личностного развития, качественно искривить линию личностного роста, нарушить общую поступательную направленность движения к подлинной зрелости. Одним из базовых положений данного подхода является утверждение о единстве, но не тождестве понятий «индивид» и «личность», что подразумевает возможность целого ряда артефактных, по сути своей, парадоксальных ситуаций: а) наличие индивида, не являющего личностью (например, в ситуациях жесткой вынужденной изоляции индивид может быть попросту лишен возможности реализовать себя как личность); б) наличие личности при отсутствии индивида (например, ситуация индивидуально-специфического влияния на многих никогда не существовавших людей - персонажей художественных произведений и т. п.); в) потеря личностности творца и отчуждение его от результатов своих деяний и приписывание его заслуг другим лицам (например, различные проявления феномена Цахеса); г) приобретение своего рода личностного бессмертия или, как минимум, значительного пролонгирования личностного существования индивида после его реальной физической смерти (например, феномен «референтной памяти» после потери близкого человека). При этом человек именно через деятельность, а еще точнее, через деяния транслирует свою личностность другим, иногда неосознанно удовлетворяя свою социогенную потребность «быть личностью», потребность в персонализации. В то же время в различных сообществах эта потребность удовлетворяется, как правило, в разной степени. Так, многократно и при этом однозначно в целом ряде экспериментальных работ было показано, что в группах высокого уровня социально-психологического развития возможна персонализация практически всех ее членов, своего рода «стопроцентная взаимосоциализация», а, например, в корпоративных группировках персонализация властной «элиты» чаще всего базируется на откровенной деперсонализации остальной части сообщества.

Следует особо отметить, что в концепции В. А. Петровского персонализация рассматривается не только как индивидуальная, но и как общественная потребность. По словам В. А. Петровского, «потребность индивида быть личностью становится условием формирования у других людей способности видеть в нем личность, жизненно необходимую для поддержания единства, общности, преемственности, передачи способов и результатов деятельности и, что особенно важно, установления доверия друг к другу, без чего трудно надеяться на успех общего дела.

Таким образом, продолжает В. А. Петровский, - выделяя себя как индивидуальность, добиваясь дифференциальной оценки своей личности, человек полагает себя в общности как необходимое условие ее существования, поскольку он производит всеобщий результат, что позволяет сохранять эту общность как целое. Общественная необходимость персонализации очевидна. В противном случае исчезает и становится немыслимой доверительная, интимная связь между людьми, связь между поколениями, где воспитуемый впитывает в себя не только те знания, которые ему передаются, но и личность передающего. На определенном этапе жизни общества эта необходимость выступает в виде ценностно закрепленных форм социальной потребности... Потребность “быть личностью”, потребность в персонализации обеспечивает активность включения индивида в систему социальных связей, в практику и вместе с тем оказывается детерминированной этими социальными связями. Стремясь включить свое “Я” в сознание, чувства и волю других посредством активного участия в совместной деятельности, приобщая их к своим интересам и желаниям, человек, получив в порядке обратной связи информацию об успехе, удовлетворяет тем самым потребность в персонализации»1.

Легко заметить, что, будучи совершенно самостоятельным и завершенным подходом к проблеме личности, концепция персонализации перекликается не только с рядом фундаментальных персонологических теорий известных в зарубежной психологии, в частности, с психосоциальным подходом Э. Эриксона, гуманистическим психоанализом Э. Фромма и рядом других, но и с перспективными социологическими и философскими теориями, такими как концепция социального капитала, основанного на доверии, Ф. Фукуямы. Тем самым, концепция персонализации, в основе своей разработанная еще в советский период, выгодно отличается от традиционных для советской психологии подходов, многие из которых откровенно противопостовлялись (главным образом, по идеологическим и конъюктурным соображениям) общемировым тенденциям в психологической науке и, как следствие, носили умозрительный и догматический характер, будучи совершенно «неудобоваримыми» с практической точки зрения. По сути дела, в условиях тоталитарного общества в психологии личности господствовла педагогическая парадигма - предметом изучения было не то, как развивается реальная личность в реальных условиях, а то как в «идеале» (на тот момент исторически выдержанном) должна развиваться личность абстрактная.

В этой связи совершенно неудивительно, что хотя основные положения концепции персонализации и получили определенное, в том числе и официальное признание в советской науке, она была почти пригнорирована в рамках реальной социально-психологической и педагогической практики.

В советской школе за редким исключением господствовала жесткая авторитарная модель воспитания, в логике которой потребность индивида «быть личностью» не только практически игнорировалась, но и зачастую рассматривалась как откровенно вредная, толкающая развивающуюся личность к неоправданному индивидуализму и эгоистическим проявлениям. Не случайно у детей, чье дошкольное развитие, в силу семейной специфики, протекало в условиях доверительных партнерских отношений со взрослыми и пытавшихся быть «не таким, как все», нередко возникали проблемы с учителями и администрацией школы. Фактически вся учебно-дисциплинарная модель образования была направлена на тотальную деперсонализацию. К сожалению, эта порочная образовательная система до конца не изжита и по сегодняшний день.

В этой связи проблема персонализации представляется задачей первостепенной важности для любого социального психолога-практика и, конечно же, прежде всего, для курирующего образовательную деятельность. Совершенно очевидно, что концепция персонализации позволяет не только понять общие закономерности данного процесса, но и дает в руки практического социального психолога мощные интерпретационные «ключи», позволяющие не только адекватно оценивать позицию каждого конкретного члена курируемого сообщества, с точки зрения удовлетворения его потребности «быть личностью», но и прогнозировать трансформацию самого сообщества в результате личностной персонализации практически каждого конкретного члена.

Это тем более важно, что процесс персонализации индивида, с точки зрения В. А. Петровского не является конечным: «Он продолжается либо в расширении объектов персонализации, появлении новых и новых индивидов, в которых запечатлевается данный субъект, либо в углублении его присутствия в жизни и деятельности других людей»1. Поэтому чрезвычайно важно поддерживать баланс персонализации участников группы в контексте общегруппового развития. В противном случае возникает реальный риск вырождения группы в корпоративное сообщество. Однако решать эту задачу следует не в логике фактической деперсонализации, а за счет обеспечения условий для максимально полной взаимной персонализации всех членов курируемой группы.

Концепция персонализации также позволяет идентифицировать и интерпретировать ряд хотя и артефактных по своей сути, но достаточно часто встречающихся в реальной социально-психологической практике явлений, таких, как Цахеса (развернуто описан в соответствующей статье «Азбуки»), феномен поручика Киже, эффект Кеннеди, и т. п.

Феномен поручика Киже представляет собой крайний случай наличия личности при отсутствии индивида. В результате неразборчивого написания фразы «поручики же» в недрах бюрократической машины родилась и начала жить совершенно самостоятельной жизнью, получая жалование, поручения, продвижение по службе и т. д., фантомная личность - «поручик Киже». В современном обществе подобные фантомы зачастую оказывают отчетливо выраженное влияние не только на отдельно взятых индивидов, но и на целые группы (в первую очередь, молодежные), оказываясь при этом более значимыми с точки зрения идеальной представленности личностями, чем реальные люди. Как показано в исследованиях Е. П. Белинской, А. В. Венидиктовой и др., для молодых людей, особенно тех, чья профессиональная деятельность напрямую связана с компьютерными технологиями и виртуальной реальностью, все чаще высокозначимыми фантомными личностями становятся персонажи компьютерных игр, наделенные такими «личностными» качествами, как повышенная агрессивность, жестокость, всемогущество, бессмертие. Совершенно очевидно, что в своих крайних проявлениях «феномен поручика Киже» представляет реальную угрозу психическому здоровью индивида, а в тех случаях, когда он приобретает массовый характер, и интересам общества.

Эффект Кеннеди имеет место, когда после физической смерти (как правило, насильственной) индивида идеальная представленность и влияние его личности на других людей не только не исчезает, но и существенно усиливается. Дж. Ф. Кеннеди выиграл президентские выборы 1960 г. с минимальным преимуществом. На протяжении президентства его рейтинги ни разу не превысили 50%, перспективы на преизбрание были доволно туманны. Однако сразу же после своей трагической гибели, Д. Кеннеди не только превратился в национального героя, чьим именем назывались корабли, кому были посвящены десятки книг, несколько художественных документальных фильмов и т. п. Для большинства американцев он стал идельным президентом, примером для массового подражания. Более того, выстрелы в Далласе имели подобные последствия не только в США, но и практически во всем мире. Даже в Советском Союзе покойный президент позиционировался пропагандой как «здравомыслящий политик», «сторонник мирного сосуществования», павший жертвой «крайних реакционных кругов США». При этом особенно показательна в данном контексте, естественно, не позиция агитпропа, а реакция рядовых советских граждан, многие из которых прониклись совершенно искренней симпатией к покойному президенту, воспринимавшемуся ими всего несколькими месяцами ранее (в период Карибского кризиса) как агрессор, готовый вот-вот развязать третью мировую войну.

Эффект Кеннеди необходимо, прежде всего, учитывать при принятии решений о физическом устранении или смертной казни по решению суда, руководителей и наиболее одиозных функционеров террористических и экстремистских организаций (в частности, в этом плане казнь Хуссейна в 2006 году может иметь тот же эффект). При определенных условиях такие действия могут реально привести к приобретению ими статуса «мучеников» и кратному увеличению числа их сторонников. Прямой профессиональной обязанностью социальных психологов, специализирующихся в сфере политического консультирования, а также подготовки сотрудников спецслужб и аналитического обеспечения антитеррористических мероприятий, является доведение до сознания лиц, принимающих и реализующих соответсвующие решения, наличия и социально-психологической природы данной угрозы.

И все-таки при всей значимости перечисленных явлений они представляют собой относительно локальные социально-психологические феномены.

Основной же и наиболее универсальной задачей практического социального психолога в контексте рассматриваемой проблематики должно стать стремление достигнуть реальной просоциальной по своей содержательной направленности взаимной персонализации максимального числа членов курируемой им группы или организации.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

процесс, в результате коего субъект получает идеальную представленность в жизнедеятельности других людей и может выступить в общественной жизни как личность. Сущность персонализации - в действенных преобразованиях сферы интеллектуальной и аффективно-потребностной другого человека, происходящих в результате деятельности индивида. Понятие в этом значении введено В. А. Петровским.

Поскольку единство понятий "индивид" и "личность" не означает их тождественности, возникают различные парадоксы персонализации:

1) теоретически возможно существование индивида, не реализовавшего себя как личность (например, человек, который в силу каких-то обстоятельств оказался исключенным из социального взаимодействия); с другой стороны, возможно существование "личности" (в этом случае квазиличности) вне (без) индивида (например, некие мифические или литературные персонажи), причем преобразующее влияние исторической квазиличности может оказаться не менее действенным, чем влияние иного реально жившего человека;

2) возможна как деперсонализация творца (архитектора, изобретателя и пр.) в результате отчуждения продукта труда от его создателя, так и персонализация посредством присвоения плодов чужого труда; персонализация возможна не только как следствие приписывания себе чужих заслуг, но и как "трансляция" своих недостатков и ошибок кому-то другому;

3) третий парадокс связан с проблемой бессмертия личного (с позиций материализма): если личность не сводится к ее представленности в конкретном индивиде и продолжается в других людях, то со смертью индивида она не исчезает полностью.

С помощью феномена персонализации можно объяснить многие переживания людей, вызванные трагичностью разрыва между сохраняющейся у них персонализацией индивида и его материальным несуществованием. В подобной ситуации целостная структура личности оказывается разрушенной, сохраняется лишь одно звено - отраженная субъектность индивида как результат его персонализации.

Человека характеризует разная степень выраженности потребности и способности к персонализации. Потребность в персонализации - потребность быть личностью - это не всегда осознаваемая глубинная основа многих форм общения между людьми (альтруизма, аффилиации, стремления к самоопределению и признанию, и пр.). Единственный эффективный путь удовлетворения потребности в персонализации - деятельность, ибо именно посредством деятельности человек продолжает себя, "транслирует" другим свою индивидуальность.

Способность к персонализации - это совокупность индивидуально-психологических особенностей человека, кои позволяют ему выполнять социально значимые деяния, преобразующие других людей. Она обеспечивается богатством индивидуальности субъекта, разнообразием средств, посредством коих он может в общении и деятельности выполнять персонализирующее воздействие. Во многих экспериментах выявлено, что персонализация субъекта происходит при условии его значимости для другого, референтности и эмоциональной привлекательности. В иных условиях персонализация отсутствует.

Экспериментально показано (-> принцип субъектности отраженной), что полноценное и социально-позитивное проявление способности к персонализации обнаруживается в общностях такого типа, как коллектив; в группах низкого уровня развития персонализация одного человека (лидера) может стать причиной деперсонализации остальных.

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

процесс, в результате которого субъект получает идеальную представленность в жизнедеятельности других людей и может выступить в общественной жизни как личность; сущность персонализации заключается в действенных преобразованиях интеллектуальной и аффективно-потребностной сферы личности другого человека, которые происходят в результате деятельности индивида.

Персонализация

лат. persona - личность] - процесс, в результате которого субъект получает идеальную представленность в жизнедеятельности других людей и может выступить в общественной жизни как личность. Сущность П. заключается в действенных преобразованиях интеллектуальной и аффективно-потребностной сферы личности другого человека, которые происходят в результате деятельности индивида. Понятие П. в этом значении введено В.А. Петровским. Поскольку единство понятий "индивид" и "личность" не означает их тождественности, возникают различные парадоксы П. Во-первых, теоретически возможно существование индивида, не реализовавшего себя как личность (например, человек, который в силу каких-то обстоятельств оказался исключенным из социального взаимодействия). С другой стороны, возможно существование "личности" (в этом случае квазиличности) вне (без) индивида (например, некоторые библейские персонажи). При этом преобразующее влияние исторической квазиличности может оказаться не менее действенным, чем влияние иного реально жившего человека. Во-вторых, возможна как деперсонализация творца (архитектора, изобретателя и др.) в результате отчуждения продукта труда от его создателя, так и П. посредством присвоения плодов чужого труда. Т.е. П. возможна не только как следствие приписывания себе чужих заслуг, но и как "трансляция" своих недостатков и ошибок кому-нибудь другому. Третий парадокс связан с проблемой личного бессмертия: если личность не сводится к ее представленности в конкретном индивиде и продолжается в других людях, то со смертью индивида личность не исчезает полностью. С помощью феномена П. можно объяснить многие переживания людей, вызванные трагичностью разрыва между сохраняющейся у них П. индивида и его материальным несуществованием. В подобной ситуации целостная структура личности оказывается разрушенной, сохраняется лишь одно звено - отраженная субъектность индивида как результат его П. Человека характеризует разная степень выраженности потребности и способности к П. Потребность в П. (потребность быть личностью) - не всегда осознаваемая глубинная основа многих форм общения между людьми (альтруизма, аффилиации, стремления к самоопределению и общественному признанию и др.). Единственный эффективный путь удовлетворения потребности в П. - деятельность, поскольку именно посредством своей деятельности человек продолжает себя в других людях, "транслирует" другим свою индивидуальность. Способность к П. представляет собой совокупность индивидуально-психологических особенностей человека, которые позволяют ему осуществлять социально значимые деяния, преобразующие других людей. Способность к П. обеспечивается богатством индивидуальности субъекта, разнообразием средств, с помощью которых он может в общении и деятельности осуществлять персонализирующее воздействие. Во многих экспериментальных работах выявлено, что П. субъекта происходит при условии его значимости для другого, референтности и эмоциональной привлекательности. При других условиях П. отсутствует. Экспериментально показано, что полноценное и социально-позитивное проявление способности к П. обнаруживается в общностях высокого уровня социально-психологического развития, тогда как в группах низкого уровня развития П. одного человека может оказаться причиной деперсонализации остальных людей. В.А. Петровский